Quando é tempo de pivotar seu negócio?

Existe aquele famoso ditado que diz que “loucura é fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes”. O mundo corporativo registra diversos casos de empreendedores que tiverem que pivotar seu negócio para sobreviver, isto é, mudar o rumo da empresa para que ela sobrevivesse e obtivesse sucesso.

Por exemplo, a Starbucks nasceu como uma empresa que vendia somente máquinas e sementes de café. A Amazon começou como uma livraria online, a Netflix era um serviço de entrega de DVDs pelos correios e o Youtube já foi um site de encontros. Poderíamos citar várias outras organizações que decidiram tomar outros rumos, mostrando o quanto seus fundadores estavam atentos para saberem que havia chegado a hora de pivotar.

Todavia, para que a mudança tenha sucesso, é preciso que os stakeholders acreditem na ideia, apoiem e embarquem juntos nessa jornada. É sobre isso que falaremos neste artigo.

Para começar: qual o perigo de pivotar seu negócio?

Ao pivotar seu negócio você pode dar a ideia de que está implicitamente admitindo que o plano original dos fundadores era falho. Quem faz esse alerta são Rory McDonald e Robert Bremner em artigo publicado na Harvard Business Review, com o título “When It’s Time to Pivot, What’s Your Story? – How to sell stakeholders on a new strategy (em uma tradução livre seria Quando é hora de pivotar, qual é a sua história? – Como vender às partes interessadas uma nova estratégia).

Os autores comentam que essa reorientação pode sugerir uma falta de consistência e até mesmo de competência. Do lado dos investidores, eles precisarão de uma explicação. Será necessário também ser transparente com funcionários e clientes e, claro, o mercado precisará saber o que está acontecendo e o porquê da decisão.

Colocando em outros termos, se os stakeholders não tiverem uma explicação coerente com relação ao motivo da mudança – como por exemplo, por que o negócio precisa passar por uma reorientação agora? – e o que acontecerá em seguida, é bem provável que a empresa perca o apoio tão necessário para sobreviver e crescer.

Já que o planejamento precisa ser muito bem elaborado antes de colocado em prática, quais ações tomar para pivotar seu negócio? Confira a seguir.

Redirecionando o foco do negócio

Para que o empreendedor saiba como pivotar seu negócio, McDonald e Bremner podem ter a solução. Após entrevistarem centenas de fundadores, chefes de inovação corporativa, analistas de mercado e jornalistas financeiros, e revisarem dezenas de comunicados à imprensa, relatórios de analistas e histórias de mídia de empresas de alto e baixo desempenho, eles conseguiram identificar uma sequência de três ações tidas como essenciais para estabelecer e manter o apoio das partes interessadas durante uma reorientação. São elas:

Business Pitch: concentre-se no quadro geral

Como construir credibilidade desde o início é primordial, antes de pivotar seu negócio responda qual a necessidade do mercado será atendida ou qual problema será resolvido. Para isso, o foco deve ser em incluir um conceito de produto/serviço bem estruturado e um caminho para o crescimento e a lucratividade.

No entanto, McDonald e Bremner chamam a atenção ao fato de que muitos empreendedores procuram ser tão específicos na narrativa que acabam não tendo o apoio que procuram. A sugestão deles é elaborar “narrativas amplas – ambições guarda-chuva em vez de soluções estreitas – que deixam espaço para manobra ao longo do caminho”.

Isso pode parecer estranho para muitos, especialmente quando pensamos nos detalhados planos de negócios. Mas o que os autores querem mostrar é que para pivotar seu negócio é preciso destacar um objetivo mais amplo que possua um apelo emocional. Em outras palavras, ao invés de traçar um roteiro, prometa que vai chegar a um destino.

Para exemplificar, o texto cita a Netflix. Seu fundador, Reed Hastings, começou o negócio com o objetivo declarado de “oferecer a melhor visualização de vídeo doméstico para todos” (ao invés de falar sobre os DVDs pelo correio, que era o produto real da empresa). Perceba que o objetivo continuou a fazer sentido mesmo quando o negócio começou a mudar e a se voltar para a distribuição digital sob demanda.

Pivotar seu negócio: tenha continuidade

Tramas confusas deixam os consumidores igualmente confusos. O resultado é que as organizações passam uma imagem de inconsistência, o que faz com que percam a credibilidade e afastem os stakeholders.

McDonald e Bremner contam que quando as cofundadoras da Away, uma startup de bagagens, perceberam que não cumpririam com a promessa de que suas primeiras malas estariam prontas para o Natal, elas decidiram fazer um livro sobre viagens que continha um cartão-presente que podia ser trocado por uma mala no ano seguinte.

Em um primeiro momento a mudança de plano parecia radical, mas as fundadoras, ao explicarem como a mudança se encaixava no objetivo de “construir uma marca de viagens e estilo de vida”, mantiveram não apenas a credibilidade como também o apoio. Isso foi o suficiente para convencer investidores e jornalistas, que publicaram histórias de compras de presentes de Natal sobre uma mala que ainda não existia.

O sucesso foi tão grande que 2 mil livros foram vendidos em duas semanas (ou seja, duas mil malas) e houve a necessidade de solicitar uma segunda produção. O que essa história nos mostra é que para pivotar seu negócio com sucesso você precisa ser consistente com o objetivo inicial (essa é a importância de ter um objetivo mais amplo, como explicamos no ponto acima) e cumprir com a promessa. Dessa maneira, mostrando uma continuidade em suas ações.

Resultado: mova-se rapidamente e com humildade

Não tem como capturar novas oportunidades se o empreendedor não agir com rapidez. O outro lado da moeda é que os primeiros clientes e os próprios colaboradores precisam ser informados sobre a mudança, pois eles “estarão muito mais dispostos a permanecer leais se receberem orientação sobre como serão afetados por uma mudança e se os líderes parecerem genuinamente se preocupar com sua situação”, escrevem McDonald e Bremner.

Essa atitude pode representar ter que assumir um erro e mostrar que a ideia original não era tão boa assim, mas não tem problema. O importante é ter em mente que preparar o público para uma mudança é a única saída para ter êxito na missão de pivotar seu negócio, mesmo que essa mudança obrigue a empresa a mudar completamente, como no caso da Slack.

Hoje utilizado por muitas empresas como aplicativo de comunicação e colaboração entre colaboradores, o Slack já foi uma espécie de videogame online que se concentrava na colaboração (sob o nome de Glitch). Ao perceberem que a tecnologia de mensagens desenvolvida para os jogadores se comunicarem poderia ser uma ferramenta para as empresas, os fundadores fizeram a transição.

Sendo muito honestos e utilizando uma linguagem simples, a empresa emitiu um pedido público de desculpas, dizendo que o jogo não conseguiu atrair jogadores suficientes. Além disso, os executivos agradeceram o apoio dos clientes e forneceram detalhes sobre o reembolso. Com esse gesto, demonstraram empatia com seu público e no final o novo negócio foi lançado com cerca de US $ 17 milhões em financiamento dos investidores originais da Glitch.

Concluindo

Sabemos que é importante sermos persistentes quando acreditamos em algo. Mas no mundo corporativo isso não significa que devemos insistir em planos e ideias falhos por um longo tempo. Como nos mostraram os exemplos dados por McDonald e Bremner, não tem nada de errado em mudar a rota. O errado é ficar na inércia por não conseguir ver as transformações que estão ocorrendo, ou não conseguir olhar para o futuro e enxergar mudanças no horizonte.

Por isso é que acreditamos no poder do pensamento estratégico, cuja importância reside em explorar as possibilidades que estão por vir. Para entender como introduzi-lo no seu negócio a fim de mantê-lo vivo e em crescimento, leia o e-book: Você sabe o que é Pensamento Estratégico e como ele pode mudar o rumo da sua empresa?

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Créditos imagem principal: Unsplash por Razvan Chisu.

Créditos imagem texto: Unsplash por Smartworks Coworking.